Je start heel enthousiast met de (her)positionering van jouw merk en na een aantal maanden merk je dat jouw boodschap niet overkomt bij je doelgroep. Hoe komt dit en nog veel belangrijker, hoe zorg je ervoor dat dit wel gebeurt?

Het probleem

Hiervoor moeten we eerst even beginnen bij het begin. De identiteit van een merk bestaat vaak uit een aantal kernwaarden en een heldere positionering die intern geloofd en geleefd worden. Jij en jouw collega’s geven hier een bepaalde lading en betekenis aan waardoor dit intern gaat leven en het zich ontplooit tot een cultuur. Dit betekent helaas niet dat het bij jouw doelgroep ook direct gaat leven. Het is de kunst om jullie kernwaarden en positionering te vatten in een creatief en aansprekend concept dat precies de gewenste doelgroep bereikt.

Het communicatieconcept

Het communicatieconcept van jouw merk bestaat uit visuele en tekstuele vertalingen die gebaseerd zijn op een overtuiging, idee of strategie. De vertalingen dienen de gewenste doelgroep aan te spreken door hen te prikkelen. Dit kan door op hun visie, motivaties, houdingen, overtuigen of interesses in te spelen. We gooien wel even een balletje op!

IKEA

Een goed voorbeeld is IKEA. Voordat IKEA bestond was er niemand die vroeg om de specifieke eigenschappen van een ‘Malm’-kast, want laten we eerlijk zijn; zo bijzonder is die kast niet. Toch werd niet alleen IKEA, maar ook het product wereldberoemd. De reden daarvoor is het onderliggende concept.

IKEA begon met het idee: ‘wij moeten meer mensen de kans geven om thuis een beter leven te krijgen’. Dit doen ze door meubels aan te bieden die mensen zelf kunnen vervoeren, in elkaar kunnen zetten en nog veel belangrijk ook kunnen betalen. Het conceptstijlvol wonen wordt betaalbaar’ komt tot leven en geeft alles wat ze doen vorm.

Een concept moet origineel en passend zijn zodat het een eigen positie kan innemen. Wie dicht bij de essentie van het concept staat voelt zich aangetrokken. Soms zelfs zo sterk dat hij of zij het merk gaat uitdragen en loyaal aan het merk wordt. Je krijgt een fan. Het belang van een eigen concept zie je heel sterk bij een product dat veel aanbieders kent, zoals chocolade.

Een goed en bekend voorbeeld van een conceptmerk is Tony’s Chocolonely. Het doel van het merk is om slaafvrije chocolade op de markt brengen en vanuit deze gedachte is het merk opgebouwd. Klanten die meegaan in deze gedachte zullen dus hoogst waarschijnlijk voor dit merk kiezen wanneer ze chocolade kopen. Dit komt mede doordat de onderliggende boodschap zo duidelijk en bepalend is.

Een gevoel op de markt zetten

Een concept gaat niet alleen over de inhoud maar ook over de vorm. Het is de fase waarin je jouw identiteit en strategie vertaalt naar een authentiek verhaal; een verhaal met gevoel. De centrale thematiek die jouw merk tot in de diepste kern raken. En hetgeen dat ervoor zorgt dat jouw merk lading krijgt en het inspeelt op een bepaald gevoel.

En merk dat echt een gevoel op de markt zet is Volvo. Een automerk die zich goed weet te onderscheiden van de rest door hun duidelijke missie: ‘het leven van mensen gemakkelijker, veiliger en beter maken’. In 2020 hebben ze hier het volgende aan toegevoegd ‘in 2020 willen we geen enkel verkeersslachtoffer meer door een Volvo’.  Veiligheid is dus ontzettend belangrijk voor het merk en dit komt ook sterk naar voren in hun producten en communicatie. Zo is Volvo de uitvinder van de driepuntsgordel (en heeft deze vervolgens gratis met de rest van de autobranche gedeeld) en hebben ze recentelijk ook een spray op de markt gebracht die ervoor zorgt dat jouw kleding gaat reflecteren wanneer je het opspuit.

Veiligheid staat centraal en door dat op de juiste manier in te zetten creëer je ook een gevoel van veiligheid rondom het merk en zijn of haar producten. Mensen die op zoek zijn naar een auto dat hen vooral veel veiligheid biedt zullen dus aanzienlijk sneller kiezen voor een Volvo dan voor een ander automerk. Daarnaast is het concept ‘veiligheid’ ook heel passend bij het merk aangezien er waarschijnlijk weinig mensen zijn die er in een onveilige auto gaan rijden. Het is dus wel belangrijk dat je een concept kiest dat bij jouw merk of product past.

Een gevoel vormgeven

Heb je duidelijk voor ogen welke kant jij met jouw merk op wilt? Dan is de kunst om dat vorm te gaan geven. Hoe ga je het concept visualiseren in een huisstijl en hoe zet je dat vervolgens in?

Welke vormen van content gebruik je en via welke kanalen doen je dat? Wanneer je dit duidelijk hebt neergezet zal je zien dat jouw concept ook veel meer vorm gaat krijgen, het komt (letterlijk) tot leven.

Het wordt een verhaal dat zowel voor jou als voor jouw doelgroep begrijpelijk is. Hierdoor wordt het ook veel makkelijker om de essentie van je merk te verkopen aan jouw toekomstige fans!

Ben jij nog op zoek naar jouw identiteit of weet je niet goed hoe je jouw identiteit moet vertalen naar de markt toe? Neem dan snel contact met ons op en daag ons uit om hierover na te denken.  

Meer weten over Vazquez