Rood is het nieuwe zwart

De strategie achter de transformatie van Coca-Cola Zero Sugar.

 

Introductie

Een stuk over de transformatie van Coca-Cola Zero Sugar, die langzaam de transformatie doormaakt van een geheel zwart label naar (bijna) helemaal rood. Een onderwerp dat steeds prominenter de aandacht krijgt.

Waarom? Toen Coca-Cola Zero destijds de naamsverandering doorvoerde naar Coca-Cola Zero Sugar (2016), liet het bedrijf middels visuele aanpassingen al doorschemeren dat het niet lang meer zou duren voordat de gehele verpakking de originele Coca-Cola rode kleuren zou bevatten. Het begon met een kleine rode stip en hedendaags bestaat het uit geheel rood met een zwart label aan de bovenkant. Waarom?

Geschiedenis

Even een stukje terug in de tijd. Coca-Cola Zero werd in 2007 gelanceerd om de ‘Light’ variant aantrekkelijker te maken voor mannen. Dit kwam omdat de lightversie door mannen misschien als te vrouwelijk werd gezien.

Het resultaat was een stoere, zwarte verpakking waardoor mannen ook met een gerust hart ‘light’ producten zijn gaan drinken. Simpel en effectief. Tevens communiceert het woord ‘Zero’ duidelijker dat er geen tot weinig calorieën in de frisdrank zitten. Het blikje zag er destijds zo uit: 

Coca Cola Zero

De lijn

Dus we hadden Coca-Cola Light en daarnaast kwam Coca-Cola Zero en die maakte in 2016 weer een nieuwe start als Coca-Cola Zero Sugar (nog duidelijker dat er geen suiker in zit). Toen destijds deze versie op de markt kwam, zag deze er als volgt uit:

 

Coca Cola Zero Sugar met stip

De stip doet zijn intrede

Een opvallende rode stip in het midden van de verpakking. Het moment waarop Coca-Cola laat doorschemeren dat we het Coca-Cola gevoel gaan ervaren bij Coca-Cola Zero Sugar.

Het hele blik rood

In 2019 kondigt het bedrijf middels vele kanalen aan dat de verpakking van Coca-Cola Zero Sugar een nieuwe look krijgt. Geheel rood met boven een zwarte rand. Ze verklaren het gedaan te hebben omdat de reguliere versie en de zero sugar versie (bijna) dezelfde smaak hebben. Het zou dus niet uitmaken of je de een of de ander drinkt.

Coca Cola Zero Sugar

De strategie

De transformatie van het product draait om branding. Branding is de stempel op een product. Het is de herkenbaarheid en het imago van het bedrijf. Met branding wordt aangetoond wat de drijfveren, het verhaal en de kernwaarden van een bedrijf of product zijn.

Het zorgt ervoor dat er uniciteit wordt ervaren. Het creëert meerwaarde voor een product of dienst doordat het een persoonlijkheid krijgt en mensen zich hiermee kunnen identificeren en verbonden voelen.

Als we aan Coca-Cola denken, denken we veelal aan het rode flesje of blikje, niet aan de zwarte variant. Daarom moet de Zero Sugar variant zich transformeren. Het bedrijf wil niet meer het imago van het ongezonde product hebben. Het wil het caloriearme product hetzelfde gevoel geven als we altijd hebben gehad bij de reguliere Coca-Cola.

Het leuke gevoel dat Coca-Cola altijd in hun briljante manier naar voren heeft gebracht: het gevoel geven dat mensen die hun producten kopen leuke, blije, sociale en actieve mensen zijn. Dat zorgt ervoor dat mensen zich met Coca-Cola willen identificeren (empowerment) en het product gaan kopen.

Eén van de bekendste manieren waarop het bedrijf dit gevoel overbrengt zijn de grote, met lampjes versierde, knalrode Coca-Cola vrachtwagens en de kerstman die tijdens kerstperiode voorbijkomen. Het draait helemaal niet om het product. Het draait om het gevoel van kerst; de saamhorigheid en leuke tijden. Daardoor krijgen wij hét gevoel van kerst bij Coca-Cola en zo werkt branding.

De leuke animaties van de Coca-Cola factory, de altijd-catchy-blijvende song “I’d like to buy the world a Coke”, het gevoel van de kerstdagen en natuurlijk de slogan die de branding van het bedrijf omschrijft als geen ander: Taste the feeling.

Toekomst

Gaat het de verpakking van Coca-Cola Zero Sugar het origineel compleet overnemen? Of blijft het hierbij? Krijgt het origineel misschien een nieuwe verpakking en gaat het gevoel dat we krijgen bij Coca-Cola zich nu identificeren met het caloriearme product?

We leven in een wereld waar bijna meer dan de helft van de mensen overgewicht heeft. We willen allemaal gezond(er) gaan leven en één van de simpelste dingen die we kunnen doen is het vermijden van frisdrank met hoge suikerwaardes.

Een logische strategie als bedrijf is dan om je caloriearme product in te gaan zetten als vlaggenschip. Het laat een beeld zien van een bedrijf dat zich inzet tegen het maatschappelijke probleem en zo fans helpt en vasthoudt. Het laat zien dat het bedrijf de consument de keuze makkelijker wil maken. Het laat zien dat we hetzelfde gevoel mogen gaan verwachten dat we altijd hebben gehad, middels het herkenbare Coca-Cola rood.

Een extraatje over misschien wel het meest bekende logo in de wereld

Het logo van Coca-Cola is ontworpen door de boekhouder en tevens vriend van de oprichter van het bedrijf. Coca-Cola is in 1886 als experiment geboren door John Styth Pemberton en de naamgeving en het logo is ontwikkeld door Frank M. Robinson.

Frank M. Robinson bedacht dat twee C’s het wel eens goed konden gaan doen in reclame. Hij schreef de naam in Spencerian Script, wat een populair lettertype was in die tijd en creëerde zo misschien wel één van de mooiste logo’s ooit. Misschien moeten we allemaal maar onze boekhouder goed te vriend houden.

 

Video’s

Bronnen

Wij maken reclame meetbaar

Benieuwd hoe wij dit doen? Vul dan onderstaand formulier in.

Je mag ons natuurlijk ook zelf bellen en of mailen.

085 401 65 10 (Enschede)
020 261 13 17 (Amsterdam)

info@vazquez.nl

Onderweg naar...

Bedankt