De marketing achter de eenvoudige boodschap van ‘Share a Coke’ en de complexe uitvoering hiervan.
Introductie
De Share a Coke campagne van Coca-Cola is voor het bedrijf dé manier geweest om de nieuwe generatie te binden aan haar frisdrank. Om dit te bereiken heeft het marketingteam een wereldwijde campagne gelanceerd via meerdere mediaplatformen en samenwerkingen in meer dan 80 verschillende landen. Een eenvoudige boodschap met een complexe uitvoering. Hoe hebben de marketing geniën van Coca-Cola dit klaar gespeeld?
Een goede marketingcampagne start met een goede planning
Tijdens de voorbereiding voor de campagne van ‘Share a Coke’ heeft het omvangrijke marketingteam van Coca-Cola, in samenwerking met andere afdelingen, een hoop moeten regelen. Zo zijn er 40 uren besteedt aan het bepalen van de juiste kleur rood voor de labels. Ja echt waar, 40 uur! Maar dat valt in het niet bij de 4.000 uren besteed aan overleg met belanghebbenden of de 5.287 woorden die zouden worden geblokkeerd van de labels.
Ook heeft de betrokkenheid van verschillende afdelingen met eigen expertises hun vruchten afgeworpen: zo heeft het juridische team problemen met het handelsmerk van het lettertype dat Coca-Cola doorgaans gebruikte geïdentificeerd, waardoor voor deze campagne een gloednieuw lettertype gemaakt is, dat nu overal in de organisatie wordt gebruikt. Ook heeft het operationele team hard gewerkt om het logistiek mogelijk te maken dat elke Cola regionale namen, talen en alfabetten kon krijgen.
Offline en online hand-in-hand
Een van de successen van ‘Share a Coke’ zit in de crossmediale aanpak. In zeven jaar tijd is de campagne uitgerold in meer dan 80 landen waarbij gebruik gemaakt werd van offline marketing zoals print- en tv-advertenties en billboards, gecombineerd met online marketing zoals bijvoorbeeld de websites en social media.
Ken je doelgroep
Voor deze campagne heeft Coca-Cola feilloos een trend gespot onder millenials, namelijk sociaal delen. Door niet enkel in te zetten op social media maar het begrip sociaal delen in de breedste vorm, ontstond ‘Share a Coke’. Het idee achter de campagne is om het merk op hetzelfde niveau te laten komen als de doelgroep: rechtstreekse interactie met de consument. En in rechtstreekse communicatie spreek je elkaar met je voornaam aan toch? Zie daar: de gepersonaliseerde blikjes en flesjes.
Briljante zet
De personalisatie van de blikjes en flesjes was de eerste stap, en met een kléin duwtje in de rug begonnen de klanten van Coca-Cola de rest van de marketingcampagne over te nemen. Coca-Cola kwam met de hashtag #ShareACoke en al haar klanten werden ambassadeurs. Massaal werden ‘selfies’ met de blikjes en flesjes met eigen naam geschoten en vervolgens gedeeld via social media. Wat ons betreft een perfect voorbeeld van een manier om offline marketing in te zetten voor online zichtbaarheid. Starbucks heeft hier ook een handje van, door namen van klanten (met opzet) verkeerd te schrijven op hun koffiebekers.
Pijlsnel inspelen op behoeften
Coca-Cola heeft vooruitgekeken. Nadat er 150 namen gelanceerd zijn wist het bedrijf dat er vraag zou komen naar meer namen en heeft een systeem gebouwd om tegemoet te komen aan verzoeken voor duizenden nieuwe namen terwijl de campagne liep. Er zijn kiosken opgezet waar mensen aangepaste blikjes konden drukken of nieuwe namen konden indienen. Wéér een gedeeld contactmoment tussen Coca-Cola en haar klanten. Het jaar na de eerste lancering is het aantal namen gestegen van 150 naar 1.000, iedereen die wilde werd zodoende, bewust of onbewust, betrokken bij de campagne ‘Share a Coke’.
Gepersonaliseerde televisiereclame
Dat bestaat niet. Of toch? In het Verenigd Koninkrijk werden consumenten verrast met gepersonaliseerde reclame bij hun on demand TV. Het bedrijf MediaCom hielp Coca-Cola met een commercial waarbij de inlognaam van gebruikers op het flesje Cola in de commercial werden getoond. Als dát geen rechtstreekse communicatie is…
Meetbaarheid van marketinginspanningen
Waar de ‘Share a Coke’ campagne in uitblinkt, is meetbaarheid. Dit start bij de simpele online meetbaarheid van de #ShareACoke, maar is ook offline zichtbaar in bijvoorbeeld het aantal gepersonaliseerde blikjes dat in de winkelkiosk was uitgedrukt. Door alle systemen aan elkaar te koppelen en hun gegevens op één plaats te verwerken, was het marketingteam van Coca-Cola in staat om de statistieken van de campagne praktisch live te monitoren en hier hun voordeel mee te doen.
Wat heeft ‘Share a Coke’ opgeleverd?
Tijdens de release in Australië kochten 2 op de 5 mensen in het land een ‘Share a Coke’ pakket. 378.000 blikjes werden gedrukt in kiosken en 76.000 virtuele colablikken werden gedeeld. Het Facebookverkeer van Coca-Cola steeg met 870% en 160.000 fans waren verantwoordelijk voor 170.000 tweets omtrent de campagne.
Na de wereldwijde uitrol in 2012 zijn er meer dan 150.000.000 gepersonaliseerde flesjes verkocht. #ShareACoke werd wereldwijd nummer 1 trending topic wat resulteerde in meer dan 1 miljard vertoningen. Zelfs nu wordt deze campagne nog uitgebreid op nieuwe en innovatieve manieren die nog steeds inkomsten genereren. Zo kan je bijvoorbeeld een T-shirt op de webshop van Coca-Cola halen en deze aanpassen naar jouw smaak. Ook kan je hier nog steeds de flesjes bestellen met je naam.
Goed verhaal. Wat kunnen we hiervan leren?
Ken je doelgroep. En geef ze het gevoel dat je ze kent en beter wil leren kennen. Coca-Cola heeft zich hard ingespannen om interactie te creëren met haar klanten.
Laat je klanten voor je werken. Zorg ervoor dat klanten je product delen, online of offline. De ogenschijnlijk simpele zet van het personaliseren van het etiket heeft ervoor gezorgd dat online massaal blikjes en flesjes van Coca-Cola werden gedeeld. Ook maakte het een flesje frisdrank ineens een leuk cadeau: klanten geven vrienden met een unieke naam ook een uniek gepersonaliseerd flesje Coca-Cola.
Offline en Online gaan hand in hand. De beste campagnes worden zowel offline als online consistent ingezet, met 1 leidende boodschap, in dit geval ‘Share a Coke’.
Meten is weten. Door resultaten meetbaar te maken weet je wat de sterke punten van je campagne zijn die je eventueel meer uit kan buiten maar ook welke dingen minder goed gaan en verbetering behoeven of eventueel geschrapt kunnen worden. Zo vergroot je je return on investment op inspanningen.
