Een positieve herinnering achterlaten bij een aankoop? Het succes van de IKEA toont aan dat we, ondanks de ellenlange looproutes en volgestouwde schappen, graag terugkomen in het woonwarenhuis. Het voordelige softijsje voor het verlaten van de winkel is een uitermate goed voorbeeld van de peak-end rule. 

Lange pijn, maar toch positief!

Daniel Kahneman, een belangrijke pionier op het gebied van economie en psychologie, was één van de grondleggers van de peak-end rule: een cognitieve bias die invloed heeft op onze herinneringen. Het fenomeen betekent dat we de ‘pieken’ en het ‘einde’ van een moment beter herinneren dan de algemene ervaring. Onder de pieken verstaan we dan ook een positief of negatief moment in een gebeurtenis. 

Afbeelding 1 – De Peak-End Rule

Kahneman deed in zijn onderzoek onder andere verschillende experimenten met geluidsfragmenten die respectievelijk 8 en 16 seconden duurden. De uitgekozen deelnemers voor dit experiment kregen beide geluiden te horen. Bij het geluid van 16 seconden werd het volume echter de laatste 8 seconden net iets zachter gezet dan de eerste 8 seconden. Nadat de deelnemers uit dit experiment gevraagd werd welk geluidsfragment ze nog een keer wilden horen, werd geheel onverwacht het fragment van 16 seconden boven het verkorte fragment verkozen. Het tweede geluid heeft een minder onplezierig einde en wordt daarom als minder vervelend beoordeeld dan het eerst geluid. 

Pieken naar het einde

Marketeers kunnen handig gebruik maken van de peak-end rule. Het toepassen van positieve pieken en een vrolijk einde is dus een must voor iedere herinnering. Het is belangrijk om goed af te stemmen op welke manier jij wilt dat de klant jouw product of dienst herinnert. 

Het softijsje of hotdog bij de IKEA is natuurlijk een bekend fenomeen geworden. Het relatief goedkope softijsje (waarbij een enkeling zelfs nog van een refill gebruik durft te maken) zorgt voor een positieve herinnering aan de IKEA. Ons brein kan weliswaar geen hele ervaring onthouden, dus herinneren we alleen de highlights uit deze ervaring. Naast IKEA heeft ook het betalingsplatform Tikkie zijn succes te danken aan deze cognitieve bias. Het vrolijke GIF-je dat je te zien krijgt na het doen van een betaling zorgt ervoor dat je een positieve herinnering aan het betalingsproces overhoudt.

Het Nederlandse Greetz voegt bij een cadeau een handgeschreven kaart toe, waarbij de persoon persoonlijk bedankt wordt voor het doen van een aankoop. De ontvanger zal zijn aankoop op een positieve manier herinneren en zal dit hoogstwaarschijnlijk ook doorvertellen aan zijn vrienden, collega’s of familie. Een goede mond-tot-mondreclame dus!

Wachttherapie op jouw webshop

Om de peak-end rule toe te passen is het belangrijk om de pieken in een customer journey goed in kaart te brengen. Probeer de negatieve pieken in dit proces zoveel mogelijk te beperken en een positieve piek toe te voegen. Een voorbeeld van een positieve piek op een website is een inruilactie van een wasmachine; bij het bestellen van een nieuwe wasmachine, wordt de oude weer meegenomen en hoef jij niets te tillen! Uiteindelijk zal je na een betaling een juiste bedankpagina moeten inrichten. Coolblue doet dit door een perfecte combinatie van de juiste informatie en humor op de ‘afrondingpagina’ van een bestelling. Voor de meest ongeduldige mensen is er zelfs een aparte pagina opgericht: wachttherapie

Afbeelding 2 – Wachttherapie bij Coolblue

Positiviteit zorgt voor vrolijkheid

Kortom, onze hersenen zijn zo gemaakt dat we (gelukkig) niet alle details van een ervaring onthouden. De hoeveelheid informatieverstrekking wordt op deze manier als een soort samenvatting in ons brein opgenomen. Voor een marketeer is het belangrijk om de belangrijkste positieve piek-momenten uit een customer journey goed in kaart te brengen om deze zo prettig mogelijk te laten verlopen en uiteindelijk een glimlach op het gezicht van jouw klant te krijgen!

Meer weten over Vazquez